ARTIGO – Fatores emocionais primários e secundários como decisão de compra
por Prof. Dr. Achiles Batista Ferreira Junior*
Se você já estudou ou pesquisou em algum momento de sua vida sobre marketing, deve ter percebido que as marcas utilizam vários tipos de apelos para influenciar de forma positiva uma aquisição de bens ou serviços ou mesmo para reprimir alguma demanda (mas essa ficará para uma próxima oportunidade), e sobre a emoção e sua relação com a prestação de serviços de uma marca, vale ressaltar que existe uma famosa citação de Roberts (2004, p. 42) que aborda os caminhos para o entendimento da emoção com relação às marcas e suas aplicações. Nela, o autor sugere a existência de dois tipos básicos de emoções despertadas nos seres humanos: as emoções primárias e as emoções secundárias.
As primárias são mais breves e acontecem de forma intensa, na maioria das vezes não podem ser controladas. São exemplos de emoções básicas a alegria, a tristeza, a raiva e o medo. Agora, as emoções secundárias tornam esse assunto e leitura desse material ainda mais interessante. Trata-se da combinação do cérebro com o coração, sendo estas emoções consideradas mais complexas: a culpa, a vergonha, o orgulho, o ciúme e, obviamente, o sentimento considerado mais nobre entre os seres humanos, o amor. Vale ressaltar que é possível sentir emoções primárias quando se está sozinho, mas para trazer à tona uma emoção secundária, é preciso de alguém por perto.
O fato é que as emoções fazem parte de nossa vida e acontecem dentro de experiências diárias que nos motivam, inclusive, a comprar, recomprar ou até mesmo a deixar de comprar algo. Estamos falando das experiências e as emoções que ocorrem no relacionamento entre marcas e pessoas, seja esta marca de produtos tangíveis ou serviços intangíveis. Segundo Mozota, Klöpsch e Costa (2011) “as pessoas se relacionam com as marcas de serviços e produtos, exatamente da mesma maneira que se relacionam com outros indivíduos”. Esse é o motivo pelo qual os estudos sobre marcas apontam os apegos afetivos. As pessoas enxergam as marcas como “pessoas”. Vale lembrar que para uma marca se relacionar com seu público, ela precisa compartilhar do mesmo imaginário e da mesma linguagem deste.
Autor: Prof. Dr. Achiles Batista Ferreira Junior é coordenador dos cursos de Marketing Digital e Marketing do Centro Universitário Internacional Uninter.
